Un progetto marketing inizia prima di iniziare.
Può sembrare un semplice gioco di parole, ma racconta bene ciò che accade prima che il team cominci concretamente a lavorare.
Quando si pensa a come avviare un progetto marketing, l’attenzione va spesso alle prime attività operative: la creazione dei contenuti, la realizzazione delle grafiche, lo sviluppo di un sito, l’avvio delle campagne pubblicitarie o la pubblicazione dei primi materiali.
In realtà, prima dello start esiste una fase meno visibile, ma fondamentale. È il momento in cui il progetto viene conosciuto, analizzato, suddiviso e organizzato.
Potremmo definirla fase di preavvio.
È proprio qui che il Project Manager inizia a gettare le basi del lavoro. La sua capacità non si misura soltanto nella gestione delle scadenze o nella risoluzione degli imprevisti. Una parte importante del suo ruolo consiste nel creare, prima dell’avvio, le condizioni affinché team, cliente e agenzia possano lavorare nella stessa direzione, partendo da una pianificazione di marketing costruita sugli obiettivi reali del progetto .
- Cosa succede prima dell’avvio di un progetto marketing
- Il passaggio di consegne tra commerciale e Project Manager
- Come dividere il progetto in attività, task e responsabilità
- Perché i tempi devono essere stimati con i professionisti
- Il primo contatto tra Project Manager e cliente
- Dal brief interno al cronoprogramma del progetto
- Il kickoff con cliente e team
- Quando un progetto marketing è davvero pronto per partire
Cosa succede prima dell’avvio di un progetto marketing
Prima di coordinare persone e attività, il Project Manager deve comprendere bene il progetto.
Deve conoscere il suo scopo, gli obiettivi da raggiungere, le attività comprese nel servizio, il budget disponibile e i risultati attesi. Deve inoltre capire quali professionisti saranno coinvolti, quali passaggi dipenderanno da altri e quali informazioni o materiali dovranno essere forniti dal cliente.
Conoscere il progetto significa anche provare a guardarlo in anticipo.
Il Project Manager deve immaginare il percorso necessario per arrivare al risultato finale, dividerlo in fasi e individuare i possibili punti di rallentamento. Potrebbero mancare degli accessi, alcuni materiali potrebbero non essere ancora disponibili oppure potrebbero esserci più persone incaricate di approvare il lavoro senza una responsabilità chiaramente definita.
Non tutti i problemi possono essere previsti, ma molti possono essere individuati prima che diventino urgenze.
Un progetto preparato con attenzione permette al team di lavorare con maggiore chiarezza e riduce il rischio di incomprensioni, attività dimenticate e continui cambi di direzione.
Il passaggio di consegne tra commerciale e Project Manager
Uno dei momenti più importanti della fase di preavvio è il passaggio di consegne tra il commerciale e il Project Manager.
Il commerciale è generalmente la prima persona dell’agenzia ad avere un confronto approfondito con il cliente. Ha ascoltato le sue esigenze, presentato i servizi, discusso il preventivo e definito gli aspetti economici della collaborazione.
Il passaggio, però, non dovrebbe limitarsi alla condivisione del preventivo, del budget e delle attività acquistate.
Durante la trattativa, il commerciale ha avuto modo di conoscere anche alcuni aspetti meno tecnici ma molto utili per la gestione futura. Può avere compreso il carattere del cliente, il suo modo di comunicare, la sua disponibilità, le sue aspettative e il livello di conoscenza del marketing.
Può inoltre sapere se il cliente ha avuto esperienze negative con altre agenzie, se preferisce essere aggiornato frequentemente, se ha poco tempo da dedicare agli incontri oppure se tende a coinvolgere molte persone nelle decisioni.
Sono informazioni che non sempre compaiono in un contratto, ma che possono incidere profondamente sull’andamento del progetto.
Il Project Manager deve raccoglierle, organizzarle e trasformarle in indicazioni utili per il team.
In questo modo il passaggio commerciale non diventa una semplice consegna di documenti, ma un vero trasferimento di conoscenza. È un passaggio vicino a quello affrontato nell’articolo dedicato al rapporto tra reparto commerciale e marketing , perché le informazioni raccolte durante la vendita devono arrivare integre a chi gestirà il progetto.
Come dividere il progetto in attività, task e responsabilità
Una volta raccolte le prime informazioni, il Project Manager inizia a scomporre il progetto.
Deve individuare le attività principali, dividerle in task e sotto-task e comprendere in quale ordine dovranno essere realizzate.
Se il progetto prevede, per esempio, l’avvio di una campagna pubblicitaria, prima della pubblicazione potrebbero essere necessari l’analisi del pubblico, la definizione del messaggio, la scrittura dei contenuti, la creazione delle grafiche, la configurazione degli strumenti di tracciamento e l’approvazione finale del cliente.
Ogni attività deve avere una persona responsabile. Allo stesso tempo, è necessario chiarire chi dovrà fornire informazioni, chi dovrà approvare il lavoro e quali task potranno iniziare soltanto dopo il completamento di quelli precedenti.
Arrivare al primo brief interno con le idee chiare non significa avere già deciso tutto. Significa aver costruito una prima ipotesi di lavoro concreta sulla quale il team possa confrontarsi.
Perché i tempi devono essere stimati con i professionisti
Il Project Manager deve prevedere tutti i passaggi necessari alla realizzazione del progetto, ma non può stabilire autonomamente i tempi di ogni attività.
Chi scrive un contenuto, realizza una grafica, configura una campagna pubblicitaria o sviluppa una pagina web possiede competenze ed esperienza specifiche. Soltanto il professionista coinvolto può valutare con realismo il tempo necessario per completare il lavoro, considerando il livello di complessità e le possibili variabili.
Il compito del Project Manager è costruire la sequenza, individuare le dipendenze e verificare che le diverse stime siano compatibili con la scadenza complessiva.
La sua previsione deve quindi essere sempre confrontata e convalidata dal professionista.
Ignorare questo passaggio significa creare una pianificazione apparentemente ordinata, ma poco sostenibile. Ascoltare il team, invece, permette di definire tempistiche più realistiche e di responsabilizzare le persone coinvolte.
Il primo contatto tra Project Manager e cliente
Mentre organizza il lavoro interno, il Project Manager avvia anche la relazione con il nuovo cliente.
Il primo contatto non è una semplice formalità. È il momento in cui il PM si presenta, chiarisce il proprio ruolo e spiega che sarà il punto di riferimento per il coordinamento del progetto e per la comunicazione con l’agenzia.
Una delle frasi che preferisco utilizzare in questa fase è:
“Sarà un piacere lavorare insieme alla realizzazione del suo progetto”.
La parola più importante è “insieme”.
Il cliente non è uno spettatore che affida un lavoro e aspetta il risultato finale. È una parte essenziale del progetto. La sua collaborazione sarà necessaria per condividere informazioni, fornire materiali, approvare le proposte e aiutare il team a comprendere davvero il business.
Parlare fin dall’inizio di un “noi” permette di costruire una relazione basata sulla collaborazione, anziché sulla semplice divisione tra chi commissiona e chi esegue.
Dal brief interno al cronoprogramma del progetto
Il primo brief interno serve a condividere con il team tutto ciò che è stato raccolto fino a quel momento. La qualità di questo confronto dipende anche dal modo in cui sono state raccolte le informazioni iniziali, tema approfondito nell’articolo sul brief di progetto e sulle informazioni necessarie prima di iniziare .
Il Project Manager presenta il progetto, gli obiettivi, le attività acquistate, le informazioni ricevute dal commerciale e le eventuali criticità già individuate. Il team può così fare domande, segnalare elementi mancanti e convalidare attività e tempi.
Una volta completato il confronto, il PM mette nero su bianco il piano di lavoro.
Il cronoprogramma, che può essere rappresentato attraverso un diagramma di Gantt, riporta i task, le persone responsabili, le date di avvio, le scadenze e le dipendenze tra i diversi passaggi.
- I task.
- Le persone responsabili.
- Le date di avvio.
- Le scadenze.
- Le dipendenze tra i diversi passaggi.
Non è soltanto un documento interno. Diventa la guida ufficiale del progetto e viene condiviso sia con il team sia con il cliente. Attività, scadenze, responsabilità e comunicazioni possono poi essere raccolte in uno strumento di project management adattato ai processi dell’azienda , così che il piano non resti fermo in un documento consultato soltanto all’inizio.
Permette a tutti di conoscere il percorso previsto e di comprendere quale effetto potrebbe avere un ritardo, una mancata approvazione o una richiesta aggiuntiva sulle attività successive.
Il kickoff con cliente e team
L’ultimo passaggio prima dell’avvio operativo è il kickoff con il cliente e il team al completo.
Questo incontro va oltre le presentazioni ufficiali. È il primo di una serie di confronti, ma probabilmente è anche uno dei più importanti.
Il cliente viene quasi intervistato dai diversi professionisti coinvolti. Ognuno pone domande legate al proprio ambito per approfondire obiettivi, pubblico, prodotti, servizi, concorrenti, punti di forza, criticità ed esperienze precedenti.
Sono informazioni che soltanto chi vive ogni giorno l’attività può fornire con la giusta profondità.
Il team, però, non arriva impreparato. Prima dell’incontro ha già studiato il business, analizzato i canali esistenti e individuato gli aspetti da approfondire o migliorare.
In questo modo il kickoff non diventa una raccolta generica di informazioni, ma un confronto mirato che permette di completare e verificare quanto pianificato.
Quando un progetto marketing è davvero pronto per partire
Terminato il kickoff, il Project Manager raccoglie le nuove informazioni, verifica se il piano necessita di modifiche e aggiorna il team e il cronoprogramma.
Solo a questo punto il progetto può davvero iniziare.
Lo start non coincide con l’invio del primo task o con l’apertura di una cartella condivisa. Arriva quando obiettivi, attività, responsabilità, tempi e modalità di collaborazione sono sufficientemente chiari.
La fase di preavvio non elimina ogni imprevisto, ma riduce la possibilità che il progetto parta su basi fragili.
È proprio in questa capacità di preparare il terreno che emerge il valore del Project Manager: non soltanto nel controllare ciò che accade durante il lavoro, ma nel creare le condizioni affinché cliente, team e agenzia possano procedere con maggiore chiarezza, consapevolezza e coordinamento.
Perché un progetto marketing ben gestito non comincia quando iniziano le attività.
Comincia molto prima.
