Dal contratto alla comprensione del progetto

Il primo passaggio che compio è analizzare attentamente il contratto.

Non mi limito a verificare quali servizi siano stati acquistati. Cerco di comprendere lo scopo del progetto, il perimetro delle attività, le scadenze concordate, il budget disponibile e gli eventuali vincoli già emersi.

Subito dopo organizzo un confronto con il commerciale.

Il contratto contiene gli accordi ufficiali, ma non sempre restituisce tutto ciò che è stato detto durante la trattativa. Il commerciale può chiarire le aspettative del cliente, le urgenze espresse, le esperienze avute con altri fornitori e gli aspetti che potrebbero influenzare la gestione quotidiana.

Questo passaggio permette al Project Manager di non partire soltanto da un elenco di servizi da attivare, ma da una conoscenza più completa del contesto nel quale dovranno essere realizzati.

È un passaggio che inizia già nella fase di preavvio di un progetto marketing , quando le informazioni raccolte dal commerciale vengono trasformate in una prima ipotesi concreta di lavoro.

A questo punto arriva la parte che preferisco: decomporre il progetto.

Come scomporre un progetto marketing

Osservato nel suo insieme, un progetto può sembrare complesso. Per renderlo gestibile bisogna dividerlo prima nelle attività principali e poi scendere progressivamente nel dettaglio.

Ogni servizio previsto dal contratto viene scomposto in task e sotto-task, fino a individuare azioni sufficientemente chiare da poter essere assegnate, stimate e monitorate.

Tecnicamente questo processo viene rappresentato con la Work Breakdown Structure, o WBS.

Mi piace immaginarlo come una matrioska: si apre il progetto, poi si apre ogni sua parte, fino ad arrivare all’attività più piccola necessaria per completare quella precedente.

Prendiamo come esempio la gestione di pagine social già esistenti.

Prima di pubblicare il primo contenuto bisogna ottenere gli accessi a Facebook e Instagram, verificare i ruoli, collegare correttamente gli account e inserirli nel Business Manager.

Occorre poi controllare il setup delle pagine, intervenendo su copertina, biografia, logo, link, post in evidenza ed eventuali contenuti da rimuovere.

Successivamente si passa all’analisi dei competitor e delle criticità esistenti, all’intervista con il cliente, alla definizione della strategia, all’organizzazione dello shooting fotografico e video e alla costruzione del piano editoriale.

Prima dello start, strategia e contenuti dovranno essere presentati al cliente, discussi e approvati.

La qualità di questa scomposizione dipende anche dalle informazioni raccolte all’inizio. Un brief di marketing costruito bene evita che task importanti emergano soltanto quando il lavoro è già partito.

Perché l’esperienza migliora la pianificazione

Individuare tutte le sotto-attività richiede pratica ed esperienza.

Posso garantire che non si finisce mai di aggiungere un nuovo passaggio. A volte ci si accorge della sua importanza proprio perché, nel progetto precedente, non era stato previsto e ha provocato un rallentamento, una richiesta tardiva o la necessità di tornare indietro.

Quell’errore diventa un’informazione utile per il progetto successivo.

Per questo i processi non dovrebbero essere considerati strutture immobili. Si affinano con il lavoro, si aggiornano quando emergono nuovi bisogni e diventano più solidi grazie alle lezioni apprese sul campo.

La capacità del Project Manager non consiste nel prevedere ogni possibile evento.

Consiste anche nel riconoscere ciò che è mancato e trasformarlo in un miglioramento del processo.

Le dipendenze tra le attività di un progetto

Dopo aver scomposto il progetto, bisogna comprendere le dipendenze tra i diversi task.

Alcune attività possono iniziare soltanto quando quelle precedenti sono state completate.

Non si può analizzare correttamente una pagina social senza avere gli accessi. Non si può costruire un piano editoriale senza aver definito obiettivi, pubblico e strategia. Non si può organizzare uno shooting senza sapere quali contenuti serviranno e su quali canali saranno utilizzati.

Altri task, invece, possono procedere in parallelo.

Mentre una persona analizza i competitor, un’altra può occuparsi della verifica tecnica degli account o della raccolta dei materiali.

Individuare queste relazioni permette di evitare attese inutili, utilizzare meglio il tempo del team e comprendere in anticipo quali ritardi potrebbero compromettere le attività successive.

Le dipendenze, però, non riguardano soltanto i professionisti dell’agenzia.

Quando il progetto dipende dal cliente

In molti progetti marketing, il cliente deve fornire accessi, immagini, documenti, informazioni sui prodotti o approvazioni.

In alcuni casi soltanto lui possiede le conoscenze necessarie per permettere al team di proseguire. Anche queste attività devono quindi essere inserite nella pianificazione del progetto.

Il compito del Project Manager è spiegare con chiarezza perché una determinata informazione sia necessaria e quale parte del lavoro dipenda dalla sua consegna.

Non basta chiedere genericamente di inviare un materiale “appena possibile”.

Il cliente deve comprendere che il suo grado di collaborazione può incidere sulle scadenze dell’intero progetto.

Non si tratta di attribuire responsabilità o fare pressione, ma di costruire consapevolezza. Quando il cliente percepisce di essere parte attiva del processo, diventa più semplice ottenere risposte puntuali e mantenere il lavoro in movimento.

Come stabilire le priorità del progetto

Dopo aver individuato attività e dipendenze, occorre stabilire le priorità.

Non tutto può essere svolto contemporaneamente e non tutte le attività hanno lo stesso impatto sul risultato.

Alcune devono essere completate prima perché permettono di avviarne altre. In altri casi, la priorità può dipendere da una scadenza concordata, da un’urgenza reale o da una criticità da risolvere.

Pensiamo alla gestione delle pagine social e alle campagne Meta.

Avviare una sponsorizzazione su una pagina non ancora ottimizzata avrebbe poco senso. Prima di portare nuovi utenti sul profilo, è opportuno verificare che informazioni, immagine coordinata, contenuti e collegamenti siano coerenti con il messaggio della campagna.

L’ottimizzazione delle pagine avrà quindi la precedenza sull’attività pubblicitaria.

Stabilire le priorità non significa soltanto decidere da cosa iniziare. Significa scegliere la sequenza che protegge maggiormente la qualità e l’efficacia del progetto.

È il motivo per cui la pianificazione di marketing deve partire dagli obiettivi e dal processo, non dall’urgenza percepita di attivare subito uno strumento.

Definire tempi realistici per ogni attività

Tempi, priorità e dipendenze sono strettamente collegati.

Una volta definito il flusso, è necessario stimare la durata delle attività e assegnare delle scadenze.

Questa fase può sembrare rigida o poco piacevole. In realtà, una pianificazione realistica permette al team di lavorare con maggiore serenità.

Sapere entro quando completare un task consente a ogni professionista di organizzare il proprio carico di lavoro, coordinarsi con le altre persone coinvolte e ridurre il ricorso continuo alle urgenze.

I tempi, però, non dovrebbero essere imposti dal Project Manager.

Chi realizza una grafica, scrive un contenuto, sviluppa una pagina web o configura una campagna deve poter stimare il lavoro in base alla propria professionalità e alla propria esperienza.

Il PM raccoglie queste valutazioni, verifica che siano compatibili con la scadenza complessiva e costruisce un cronoprogramma sostenibile.

Il diagramma di Gantt permette di rappresentare attività, durate, assegnazioni e relazioni temporali. Ma la parola più importante resta “stima”.

Inserire una data non significa considerarla intoccabile in ogni circostanza. Significa stabilire un riferimento rispetto al quale monitorare l’andamento del progetto e riconoscere tempestivamente eventuali scostamenti.

Perché il piano resti vivo, attività, comunicazioni e responsabilità possono essere raccolte in uno strumento di project management adattato ai processi aziendali , invece di essere distribuite tra email, messaggi e documenti separati.

Gestire ritardi e imprevisti senza perdere il controllo

La pianificazione non termina quando il cronoprogramma è stato condiviso.

Durante il progetto, il PM monitora l’avanzamento e cerca di comprendere l’origine degli eventuali ritardi.

La causa può essere una stima iniziale troppo ottimistica, un imprevisto tecnico, un’approvazione tardiva o un materiale che il cliente non ha ancora consegnato.

Individuare la causa permette di valutare se il tempo può essere recuperato.

Alcune attività possono essere anticipate, altre possono procedere in parallelo. In certi casi, invece, sarà necessario aggiornare la pianificazione e comunicare una nuova previsione.

Gestire un progetto non significa pretendere che il piano iniziale non cambi mai.

Significa mantenere una visione chiara anche quando il piano deve essere adattato.

Dalla strategia al lavoro coordinato

Tempi, priorità e dipendenze possono sembrare aspetti puramente organizzativi.

In realtà, sono ciò che permette alla strategia di trasformarsi in attività concrete.

Una buona idea non produce risultati se il lavoro non viene scomposto, ordinato e assegnato. Allo stesso modo, un team competente può trovarsi in difficoltà quando non sa da dove partire, quale attività deve attendere o entro quando deve completare il proprio contributo.

Il valore del Project Manager emerge proprio nella capacità di tenere insieme questi elementi.

Organizzare un progetto marketing significa costruire un percorso comprensibile e realistico: individuare ciò che deve essere fatto, stabilire le dipendenze, definire le priorità, concordare i tempi e monitorare il lavoro.

Quando queste variabili vengono gestite con consapevolezza, il team lavora con maggiore chiarezza, il cliente comprende meglio il proprio ruolo e il progetto non viene guidato continuamente dalle urgenze.

Perché organizzare un progetto marketing non significa creare un semplice elenco di cose da fare.

Significa fare in modo che ogni attività, svolta nel momento giusto, contribuisca al risultato finale.