La confusione tra visualizzazioni e risultati: come il marketing è diventato spettacolo
Negli ultimi mesi stiamo assistendo a un fenomeno preoccupante: ciò che viene spacciato per “marketing” è sempre più spesso semplice intrattenimento. Le scenette virali, i balletti su TikTok e i reel comici hanno sostituito strategie ponderate e data-driven, creando un’industria che privilegia l’apparenza alla sostanza. Questo articolo esplora la deriva del marketing contemporaneo e offre spunti per distinguere tra approcci superficiali e quelli autenticamente orientati ai risultati.
1. L’evoluzione distorta del marketing moderno
Il marketing, nella sua essenza, è sempre stato una disciplina complessa che integra psicologia del consumatore, analisi dei dati, strategia e creatività per raggiungere obiettivi di business misurabili. Negli ultimi decenni, abbiamo assistito a una progressiva evoluzione che ha portato questa disciplina a reinventarsi con l’avvento di nuove tecnologie e canali di comunicazione.
Tuttavia, l’ascesa dei social media ha innescato una trasformazione problematica. Gli algoritmi delle piattaforme social, progettati per massimizzare il coinvolgimento e il tempo di permanenza degli utenti, hanno favorito contenuti dal forte impatto emotivo e di facile consumo. Questo ha portato molte agenzie a ripensare completamente il loro approccio, privilegiando l’intrattenimento rispetto alla strategia.
Il cambio di paradigma è stato ulteriormente accelerato dagli algoritmi di piattaforme come TikTok e Instagram, che premiano i contenuti capaci di catturare l’attenzione nei primi secondi. Questo meccanismo ha incentivato la creazione di contenuti sempre più estremi, divertenti o controversi, allontanandosi dai principi fondamentali del marketing strategico.
La trasformazione più evidente si è manifestata quando agenzie storicamente focalizzate su strategie di posizionamento, differenziazione e pianificazione hanno iniziato a proporre ai propri clienti la creazione di scenette comiche o balletti virali come principale attività di marketing. i professionisti del settore sono passati dall’analizzare comportamenti d’acquisto e percorsi del cliente a studiare trend e audio virali, con l’obiettivo di cavalcare l’onda dell’algoritmo piuttosto che costruire relazioni durature con i consumatori.
2. Metriche di vanità vs risultati concreti: numeri che ingannano
Una delle conseguenze più dannose di questa trasformazione è la crescente enfasi sulle cosiddette “metriche di vanità” – numeri appariscenti ma poco significativi dal punto di vista del business. Le agenzie presentano con orgoglio report che mostrano migliaia di visualizzazioni, centinaia di like e dozzine di commenti, trascurando indicatori ben più rilevanti come conversioni, retention rate o ritorno sull’investimento.
Questa tendenza ha creato un pericoloso disallineamento tra gli obiettivi dell’agenzia e quelli del cliente. Mentre l’agenzia celebra il raggiungimento di 10.000 visualizzazioni su un reel, il cliente si ritrova a chiedersi perché questo successo “virale” non si traduca in un aumento delle vendite o in nuovi clienti.
Consideriamo un esempio concreto: un’azienda di prodotti per la casa investe 5.000 euro in una campagna di marketing affidata a un’agenzia moderna. L’agenzia produce una serie di reel comici ambientati in cucina, ottenendo complessivamente 50.000 visualizzazioni e 3.000 like. Impressionanti, sulla carta. Ma analizzando i dati di vendita, l’azienda scopre che la campagna ha generato solo 7 nuovi clienti, con un costo di acquisizione cliente di oltre 700 euro – un risultato disastroso per un business con un valore medio dell’ordine di 80 euro.
La verità scomoda è che le metriche di vanità sono facili da ottenere e da presentare, ma raramente si traducono in risultati di business tangibili. Una campagna con “solo” 2.000 visualizzazioni ma un tasso di conversione del 5% è infinitamente più preziosa di una che raggiunge 100.000 persone senza generare alcuna azione significativa.
3. Case study contrastanti: intrattenimento vs marketing autentico
Per comprendere meglio la differenza tra intrattenimento e marketing strategico, analizziamo due approcci contrastanti nel settore della ristorazione.
Caso A: La strategia dell’intrattenimento Un ristorante di cucina tradizionale si affida a un’agenzia che propone una serie di reel comici dove lo chef interpreta personaggi stravaganti mentre prepara piatti tipici. I video ottengono un discreto successo, con una media di 5.000 visualizzazioni ciascuno e numerosi commenti divertiti.
L’agenzia presenta report mensili entusiastici, evidenziando la crescita dei follower e l’aumento delle interazioni. Dopo sei mesi, il profilo social del ristorante conta 15.000 follower, ma il proprietario nota che le prenotazioni non sono aumentate in modo significativo. I pochi nuovi clienti attratti dai video spesso arrivano con aspettative disallineate rispetto all’esperienza autentica che il locale offre.
Caso B: L’approccio strategico Un altro ristorante simile collabora con un’agenzia di marketing tradizionale. Invece di puntare su contenuti virali, l’agenzia sviluppa una strategia multicanale:
- Crea una campagna di email marketing geolocalizzata rivolta specificamente a professionisti nell’area circostante
- Implementa un programma di fidelizzazione con incentivi per visite ripetute
- Ottimizza la presenza sulle piattaforme di recensioni e prenotazioni
- Produce contenuti educativi sulla provenienza degli ingredienti e sulle tecniche di preparazione
I contenuti social di questo ristorante ottengono “solo” qualche centinaio di visualizzazioni, ma raggiungono il pubblico giusto. Dopo sei mesi, il locale registra un aumento del 30% nelle prenotazioni infrasettimanali e un incremento del 25% del valore medio dello scontrino.
La differenza fondamentale tra i due approcci è l’allineamento con gli obiettivi di business. Mentre il primo genera attenzione generica, il secondo crea connessioni significative con il pubblico target, traducendosi in risultati concreti e misurabili.
4. Perché le agenzie scelgono la strada dell’intrattenimento
Comprendere le motivazioni dietro questa tendenza richiede uno sguardo onesto alle dinamiche dell’industria del marketing:
Barriere d’ingresso ridotte: Creare contenuti d’intrattenimento richiede meno competenze specialistiche rispetto allo sviluppo di strategie di marketing complete. Con uno smartphone e un minimo di creatività, chiunque può produrre contenuti potenzialmente virali.
Risultati immediati ma superficiali: Un reel di successo può generare migliaia di visualizzazioni in poche ore, offrendo una gratificazione immediata sia all’agenzia che al cliente. Al contrario, strategie di marketing più profonde richiedono tempo per mostrare risultati tangibili.
Facilità nel presentare i risultati: Le metriche di engagement sono facili da visualizzare e presentare in report accattivanti. Un grafico che mostra una crescita vertiginosa delle visualizzazioni è più immediato da comprendere rispetto a metriche complesse come il lifetime value del cliente.
Clienti poco informati: Molti clienti non hanno le competenze necessarie per valutare criticamente i risultati del marketing. La semplicità di comprendere “2.000 visualizzazioni” rispetto a concetti più complessi come “tasso di conversione del 3%” gioca a favore dell’approccio basato sull’intrattenimento.
Pressione competitiva: Con l’abbassamento delle barriere d’ingresso, il mercato delle agenzie è diventato incredibilmente competitivo. Promettere risultati rapidi e visibili è diventato un modo per distinguersi in un mare di concorrenti.
È importante notare che molte agenzie scelgono questa strada non per malafede, ma perché rispondono a incentivi distorti del mercato attuale. Tuttavia, questa tendenza sta creando un disservizio sia ai clienti che alla professione del marketing nel suo complesso.
5. Come distinguere il vero marketing dall’intrattenimento: guida per i clienti
Se sei un’azienda in cerca di servizi di marketing, ecco alcune domande chiave da porre per valutare se un’agenzia offre marketing strategico o semplice intrattenimento:
Obiettivi e KPI: Come definite il successo di una campagna? Un’agenzia seria parlerà di obiettivi specifici, misurabili e rilevanti per il business, non solo di visualizzazioni e like.
Processo strategico: Qual è il vostro processo per sviluppare una strategia di marketing? Le agenzie di valore dedicano tempo significativo alla comprensione del business, del mercato e del pubblico prima di proporre soluzioni.
Segmentazione del pubblico: Come identificate e raggiungete il pubblico target? Il marketing efficace si basa su una comprensione profonda di chi siano i clienti ideali, non su un approccio generico per massimizzare le visualizzazioni.
Integrazione multicanale: Come integrate i diversi canali di marketing? Un’agenzia seria non si limiterà ai social media, ma proporrà un approccio integrato che includa diversi touchpoint.
Misurazione dei risultati: Come misurate l’impatto delle vostre attività sul business? Le metriche dovrebbero essere allineate agli obiettivi aziendali, non limitate all’engagement sui social.
Attribuzione: Come determinate quali attività di marketing sono responsabili per quali risultati? Un’agenzia competente avrà un approccio strutturato all’attribuzione, non si limiterà a prendere credito per qualsiasi risultato positivo.
Le risposte a queste domande possono aiutare a distinguere tra agenzie che offrono marketing strategico e quelle che si concentrano principalmente sull’intrattenimento.
Verso un ritorno al marketing autentico
La buona notizia è che il pendolo sta iniziando a oscillare nella direzione opposta. Sempre più aziende stanno riconoscendo i limiti dell’approccio basato sull’intrattenimento e stanno tornando a richiedere strategie di marketing complete e orientate ai risultati.
In questo contesto, le agenzie che hanno mantenuto un focus sul marketing strategico si trovano in una posizione di vantaggio. La loro capacità di generare e dimostrare risultati tangibili le distingue in un mercato saturo di “creator” e “influencer” che si presentano come esperti di marketing.
Per le agenzie che si sono concentrate sull’intrattenimento, è tempo di evolvere. Integrare le competenze creative e la capacità di generare contenuti coinvolgenti con una solida base strategica e analitica può creare un’offerta veramente differenziata e di valore.
Il futuro del marketing non sta né nel ritorno completo alle metodologie tradizionali né nell’abbracciare acriticamente ogni nuova tendenza digitale. Risiede invece in un approccio ibrido che unisce creatività e dati, intrattenimento e strategia, engagement e conversioni.
Tornare all’essenza del marketing
Il marketing, nella sua forma più pura, riguarda la creazione di valore sia per le aziende che per i loro clienti. Si tratta di comprendere profondamente le esigenze e i desideri delle persone, e di comunicare come un prodotto o servizio possa soddisfarli in modo unico e significativo.
Le scenette dei reel possono avere un posto in questa visione, ma solo come componente tattica all’interno di una strategia più ampia e ponderata. Quando l’intrattenimento diventa l’intera strategia, perdiamo l’essenza di ciò che rende il marketing una disciplina potente e trasformativa.
È tempo di chiamare le cose con il loro nome: l’intrattenimento è intrattenimento, il marketing è marketing. Entrambi hanno valore, ma confonderli serve solo a creare aspettative irrealistiche e risultati deludenti.
Per i professionisti del marketing, la sfida è mantenere un equilibrio: abbracciare nuovi formati e canali senza perdere di vista i principi fondamentali della disciplina. Per le aziende, è fondamentale riconoscere la differenza tra chi offre spettacolo e chi costruisce strategie capaci di generare crescita sostenibile.
In un’epoca di distrazioni infinite, il vero marketing non compete per l’attenzione, ma la merita. Non insegue visualizzazioni effimere, ma costruisce relazioni durature. Non promette viralità, ma garantisce valore.
È questo il marketing che merita di essere chiamato tale.
