Produrre contenuti con l’intelligenza artificiale è diventato semplice. Produrre contenuti inutili ancora di più.

Per cominciare basta aprire una chat e scrivere: “Crea un articolo professionale, coinvolgente e ottimizzato SEO sull’importanza dell’innovazione per le aziende”. È un prompt magnifico perché non contiene un pensiero, un fatto o una posizione che possa creare problemi. Il modello può lavorare indisturbato.

Dopo pochi secondi apparirà un testo completo. Titolo, introduzione, paragrafi ordinati e una conclusione che invita le imprese ad abbracciare il cambiamento. Nessuno saprà quale cambiamento, in quale azienda o con quanti soldi. Sono dettagli che rallentano.

Il testo sembrerà corretto. Questo è il bello.

L’AI slop non è quasi mai talmente brutto da farsi eliminare subito. Se contenesse diciotto errori grammaticali e sostenesse che Meta Ads è una varietà di cereale, avremmo risolto. Il problema è che arriva pettinato. Usa parole che abbiamo già letto mille volte e le dispone in un ordine abbastanza credibile da non farci fermare.

Non informa, non disturba e non lascia tracce. È il collega ideale di parecchie riunioni. In un articolo precedente avevo provato a spiegare come riconoscere l’AI slop e difendersi dai contenuti vuoti. Qui facciamo il contrario: vediamo come produrlo bene, in fretta e senza incidenti di personalità.

Il metodo professionale

Una volta ottenuta la prima bozza, bisogna evitare qualunque intervento che possa darle personalità.

Aggiungere un’esperienza concreta sarebbe rischioso. Qualcuno potrebbe contestarla. Inserire un’opinione costringerebbe l’autore a sostenerla. Citare un dato richiederebbe persino di controllare la fonte, con una perdita di tempo incompatibile con il nuovo paradigma della produttività aumentata.

Meglio chiedere all’AI di “rendere il testo più umano”.

A quel punto compariranno frasi più corte. Qualche inciso. Forse una domanda retorica piazzata all’inizio: “Ti sei mai chiesto perché alcune aziende riescono a distinguersi mentre altre restano indietro?”. Non è necessario che qualcuno se lo sia chiesto davvero.

Se il risultato appare ancora impersonale, possiamo ordinare al modello di usare un tono ironico. Riceveremo battute prudenti, parentesi ammiccanti e uno spoiler: ogni quattro paragrafi.

Resta un ultimo passaggio: eliminare qualunque frase in cui il modello manifesti un dubbio. Un’azienda innovativa non dubita. Al massimo “affronta nuove sfide”, espressione che permette di alludere a un problema senza commettere l’imprudenza di nominarlo.

Ora il contenuto è pronto. O quasi. Mancano le emoji.

La discarica organizzata

Pubblicare un articolo generico è un incidente. Pubblicarne quaranta al mese richiede un processo.

Qui entra in scena l’automazione. Si prepara un foglio con cinquanta titoli, si collega il modello linguistico, si genera un’immagine con persone sorridenti davanti a un portatile e si programma tutto. L’essere umano mantiene il controllo: ha scelto il giorno della settimana.

Nel calendario editoriale ogni casella è piena. Il blog cresce. Sui social c’è movimento. Nei report possiamo persino indicare un aumento del 340% dei contenuti pubblicati, dato ineccepibile se prima ne pubblicavamo dieci e adesso trentaquattro.

Che nessuno li legga fino in fondo è una metrica diversa. Non complichiamo il report.

L’equivoco sta nel confondere la capacità di produrre con l’esistenza di qualcosa da dire. Prima dell’AI questa confusione costava abbastanza da limitare i danni: scrivere trenta articoli richiedeva tempo, pagare qualcuno o tormentare un collaboratore interno fino a convincerlo che “bastano due righe”. Adesso il costo apparente si è abbassato. Quindi abbiamo smesso di chiederci se quei trenta articoli servano.

Non è colpa dell’intelligenza artificiale. La macchina esegue la consegna con una pazienza che nessun copywriter umano potrebbe mantenere. Se le chiediamo di riempire un calendario, riempie un calendario. Non può sapere che dietro la richiesta non c’è una scelta editoriale, a meno che non glielo diciamo. E di solito non glielo diciamo perché non lo sappiamo neanche noi.

La fabbrica delle frasi che non offendono nessuno

L’AI slop prospera dove tutte le aziende vogliono sembrare competenti nello stesso modo.

L’albergo mette “l’ospite al centro”. Il ristorante seleziona “materie prime di qualità”. L’agenzia propone “soluzioni su misura”. Il consulente “affianca le imprese in un percorso di crescita”. Nessuna di queste affermazioni è necessariamente falsa. È peggio: non permette di capire quasi niente.

Quale ospite? Quali materie prime? Su misura rispetto a cosa? E che succede durante questo percorso, oltre al probabile utilizzo di una freccia che punta verso l’alto?

Per rispondere bisognerebbe parlare con chi lavora davvero nell’azienda. Chiedere come gestisce una lamentela, perché ha eliminato un servizio, dove perde soldi o quale tipo di cliente preferisce non acquisire. Potrebbero venir fuori dettagli poco eleganti. Magari interessanti.

Il modello, lasciato solo, tende invece verso formulazioni probabili. Non conosce la discussione avvenuta lunedì mattina, il preventivo rifiutato o il processo che continua a incepparsi nonostante tre tentativi. Conosce ciò che gli consegniamo. Se riceve una richiesta generica, produce una risposta che assomiglia alla media di molte risposte già esistenti.

Poi ci lamentiamo perché “scrive come un’AI”. No. Ha scritto come gli abbiamo chiesto: senza informazioni che potessero distinguerci.

La grande invasione delle locandine tutte uguali

Lo slop non si limita più a scrivere. Ha imparato a usare Canva.

Basta scorrere i social durante una ricorrenza. A Natale compaiono migliaia di palline rosse appese allo stesso ramo, con la stessa luce calda e lo stesso augurio in corsivo. A Pasqua arrivano uova color pastello, conigli troppo felici e prati che esistono soltanto sulle confezioni dei biscotti. Per la festa della donna, l’intero sistema produttivo italiano viene sommerso dalle mimose.

Cambiano il logo e il numero di telefono. Il resto sembra prodotto dal Ministero Nazionale delle Grafiche Carine (con le iniziali rigorosamente maiuscole).

Le locandine degli eventi seguono un regolamento ancora più rigido. Faccia del relatore enorme, sfondo scuro, titolo in maiuscolo e qualche raggio luminoso per comunicare autorevolezza. Se si parla di intelligenza artificiale compare un cervello fatto di circuiti. Per il marketing basta una freccia che sale. La cybersecurity pretende un uomo con il cappuccio nero, anche se l’evento serve a insegnare a dodici commercialisti di provincia a non aprire “FATTURA_URGENTE.zip”.

Quelle grafiche non sono sempre brutte. Sarebbe quasi meglio: una grafica brutta costringe qualcuno ad accorgersene. Queste sono abbastanza corrette da essere approvate senza discussione e abbastanza anonime da scomparire cinque secondi dopo. Un’attività di social media marketing dovrebbe rendere riconoscibile un’azienda, non limitarsi a certificare che possiede anche lei un account.

Poi ci sono i siti web. Titolo gigantesco sulla crescita del business. Pulsante colorato con scritto “Scopri di più”, perché “Scopri esattamente che cosa facciamo” occupava troppo spazio. Dashboard inclinata che fluttua nel vuoto. Tre riquadri con gli angoli arrotondati. Loghi dei clienti in grigio, testimonianza di Marco che definisce il servizio “professionale e innovativo”, sezione nera e nuovo pulsante.

In mezzo, il gradiente viola e blu. Non risolve niente, però fa SaaS.

La cosa interessante è che lo stesso sito può vendere un software gestionale, servizi di consulenza, impianti fotovoltaici o percorsi per ritrovare il proprio equilibrio interiore. Basta sostituire la fotografia nella prima schermata. A volte neppure quella: una donna sorridente davanti al portatile può ormai rappresentare qualunque professione, purché lavori in una stanza molto luminosa e non guardi mai la tastiera.

Le cliniche mostrano medici generati con trentadue denti e stetoscopi indossati anche per parlare di dermatologia. Gli alberghi ricevono tramonti che non si sono mai verificati a quella latitudine. I ristoranti presentano hamburger alti quanto un bambino di otto anni. Negli annunci immobiliari, un bilocale da ristrutturare alla periferia di Foggia acquista improvvisamente le luci di Manhattan.

Nei video troviamo la stessa voce sintetica, gli stessi sottotitoli urlati e la stessa persona che indica parole apparse sopra la sua testa. Il contenuto parla di mutui, nutrizione o ricambi per trattori. Non importa. Il dito sa cosa fare.

L’intelligenza artificiale non ha inventato l’omologazione. I template esistevano già, le foto stock anche e parecchi siti indistinguibili sono stati progettati con fatica autenticamente umana. L’AI ha eliminato l’ultimo ostacolo: il tempo necessario per produrre materiale mediocre.

Ora possiamo generare in un pomeriggio trenta varianti della stessa locandina, scegliere quella che “ci convince di più” e pubblicarla soddisfatti. Non abbiamo deciso una direzione. Abbiamo organizzato un talent show tra immagini intercambiabili.

La domanda utile non è se una grafica sia stata creata con l’AI. Tra poco non interesserà più a nessuno. Bisogna capire se durante il processo una persona abbia fatto almeno una scelta che non fosse già contenuta nel template.

Perché quella fotografia? Perché quel carattere? Perché un’agenzia funebre, una palestra e un’impresa che installa infissi stanno usando la stessa hero section? Per quale ragione la trattoria di paese comunica come una startup californiana finanziata per perdere venti milioni di dollari all’anno?

Se nessuno sa rispondere, resta la spiegazione più onesta: era la prima proposta che sembrava abbastanza professionale. È il rischio di una realizzazione di siti web guidata dal template prima ancora che dall’identità dell’azienda.

Anche la SEO, poverina

La produzione industriale di articoli viene spesso giustificata con la SEO. Ci sono cento parole chiave, quindi servono cento pagine. Una per “marketing per hotel”, una per “marketing alberghiero”, un’altra per “strategie di marketing per strutture ricettive”. Cambiamo l’introduzione e siamo proprietari di tre contenuti.

Il problema è che una pagina non diventa utile perché contiene una query. Deve offrire una risposta che meriti di essere preferita alle altre: dati originali, esperienza diretta, un confronto ben costruito, una posizione impopolare ma difendibile.

“Nel mercato odierno, una presenza digitale efficace è fondamentale” non soddisfa nessuna di queste condizioni. Potrebbe stare nel sito di un albergo, di un’impresa funebre o di uno studio dentistico senza modifiche sostanziali.

Moltiplicare pagine così non costruisce autorevolezza. Crea altro materiale che compete con il nostro stesso materiale per non essere letto. Il sito diventa più grande, la voce dell’azienda si fa più debole.

Il test dell’anonimato

Esiste un modo semplice per riconoscere lo slop. Togliamo il logo, il nome dell’autore e ogni riferimento all’azienda. Se l’articolo può essere pubblicato sul sito di cinque concorrenti senza cambiare una riga, abbiamo prodotto slop.

Provalo su un pezzo qualsiasi sull’importanza dell’innovazione per le aziende. Funziona quasi sempre, perché quel tipo di testo non contiene niente che appartenga a un’azienda specifica: nessun cliente reale, nessun errore corretto, nessuna scelta che escluda qualcun altro. È un contenuto che potrebbe firmare chiunque, il che equivale a dire che non lo sta firmando davvero nessuno.

Lo stesso test funziona sulle grafiche. Copri il logo di una locandina per un evento sull’intelligenza artificiale. Se resta solo un cervello fatto di circuiti su sfondo scuro, quella locandina non stava comunicando l’evento. Stava comunicando che qualcuno aveva un evento.

Non serve nemmeno che il contenuto sia stato scritto dall’AI. Gli esseri umani creavano contenuti vuoti parecchio prima dell’arrivo di ChatGPT. Richiedevano soltanto più tempo e, in certi casi, una fattura più alta. L’intelligenza artificiale ha reso visibile il problema perché lo ha accelerato: ora possiamo osservare in poche ore quello che prima richiedeva settimane.

La macchina può sviluppare un pensiero che le abbiamo fornito, contestarlo e aiutarci a renderlo più chiaro. Non può decidere al nostro posto perché quel contenuto debba esistere.

Possiamo automatizzare la bozza, la revisione grammaticale, parte della ricerca e persino la pubblicazione. Qualcuno deve comunque assumersi la responsabilità della frase principale. Quella che esclude qualcosa. Che mostra un limite. Che può essere discussa.

Oppure possiamo continuare con il piano industriale.

Domani escono sette articoli sull’autenticità, em — dash e Capitalizzazioni Americane Comprese.