Un ROAS di 6 sembra una buona notizia. Per ogni euro investito, la piattaforma attribuisce sei euro di ricavi. Il report diventa verde, la campagna viene definita redditizia e qualcuno propone di aumentare il budget. Poi arriva il dato dell’amministrazione: il margine si è assottigliato, i resi sono saliti e il commerciale ha dedicato molte più ore a chiudere ordini piccoli. La campagna ha funzionato? Dipende da quale schermata stiamo guardando.
Il ROAS è utile. Lo uso anch’io, e non avrebbe senso liquidarlo come vanity metric. Il problema nasce quando gli chiediamo di rispondere a una domanda che non contiene: quanto denaro è rimasto davvero all’azienda?
Cosa misura davvero il ROAS
La formula è semplice: ricavi attribuiti alla pubblicità divisi per spesa pubblicitaria. Se spendiamo 1.000 euro e la piattaforma attribuisce 5.000 euro di vendite, il ROAS è 5. Questo numero descrive il rapporto tra due valori, non il profitto.
Già la parola “attribuiti” merita attenzione. Meta o Google collegano una conversione a un annuncio secondo finestre e modelli propri. Non stanno leggendo il conto corrente dell’impresa. Stanno ricostruendo un percorso sulla base dei segnali disponibili, alcuni completi, altri meno, e il risultato può includere persone che avrebbero acquistato comunque.
Allo stesso tempo può mancare una parte delle vendite influenzate dalla campagna: telefonate, preventivi chiusi dopo settimane, acquisti da un altro dispositivo. Il ROAS non è falso; è una misura costruita dentro un perimetro preciso. Dimenticare il perimetro è l’errore.
Il margine cambia il risultato
Due prodotti venduti a 100 euro non valgono allo stesso modo. Sul primo restano 60 euro prima dei costi di marketing, sul secondo ne restano 20. Con un costo pubblicitario di 25 euro per ordine, la prima vendita può sostenere la campagna; la seconda brucia già cinque euro, anche se entrambe producono lo stesso ROAS.
Esempio: 10.000 euro di ricavi e 2.000 euro di advertising producono un ROAS 5. Con un margine lordo del 50% restano 5.000 euro prima della pubblicità; sottratti gli annunci, 3.000. Con un margine del 18% restano 1.800 euro: la campagna è già sotto di 200, prima di personale, logistica e software.
Nel lavoro con le PMI questa differenza emerge spesso tardi, perché il catalogo viene trattato come se avesse un’economia uniforme. Non è così. Prodotti civetta, servizi ad alta intensità di lavoro e offerte scontate possono gonfiare i ricavi attribuiti mentre comprimono il risultato.
I costi che il pannello non vede
La piattaforma conosce il budget pubblicitario. Non conosce automaticamente commissioni, spedizioni, resi, insoluti, sconti concessi al telefono, costo del reparto commerciale o ore necessarie per erogare il servizio. Un lead da 20 euro può essere economico, ma se richiede sette telefonate e una consulenza preliminare gratuita il suo costo reale cambia.
Vale anche per la qualità degli ordini. Una campagna può intercettare clienti sensibili al prezzo, con bassa probabilità di riacquisto e alta incidenza di assistenza. Un’altra può costare di più alla prima vendita e portare persone che rimangono per anni. Se osserviamo solo il ROAS dei primi sette giorni, premieremo facilmente la campagna sbagliata.
È lo stesso motivo per cui tanti lead non corrispondono automaticamente a tante vendite. Il numero prodotto dalla piattaforma è l’inizio dell’analisi, non il punto in cui smettere.
Ricavi attribuiti e ricavi reali
L’attribuzione diventa ancora più delicata quando più canali partecipano alla stessa decisione. Una persona vede un Reel sponsorizzato, cerca il marchio su Google, legge due articoli, chiama e compra dopo un incontro. Meta può rivendicare la vendita. Google può fare lo stesso. Il CRM registra il commerciale. Sommare i tre contributi produrrebbe un ricavo che non esiste.
Non c’è un modello perfetto capace di distribuire il merito senza alcuna ambiguità. Questa ammissione può sembrare scomoda, ma è più utile di un cruscotto troppo sicuro. Conviene mettere insieme dati pubblicitari, analytics, CRM e amministrazione, sapendo che alcuni casi resteranno probabilistici.
Un audit di marketing serve anche a verificare queste distanze prima di cambiare annunci. E quando marketing e commerciale usano definizioni diverse, il problema si allarga: ne abbiamo parlato nell’articolo su allineamento tra sales e marketing.
Una lettura più utile
Io terrei il ROAS, ma lo affiancherei almeno a margine di contribuzione, costo di acquisizione cliente, tasso di reso o cancellazione, tempo commerciale assorbito e valore del cliente nel tempo. Non tutti i dati devono aggiornarsi in tempo reale. Alcuni possono essere rivisti ogni settimana o ogni mese, purché entrino nelle decisioni.
Per un e-commerce è utile importare costi e resi a livello di ordine. Per un servizio B2B conta seguire il percorso fino a proposta e incasso, perché una conversione registrata sul form vale ancora zero euro. Per un’attività locale può essere necessario collegare telefonate, appuntamenti e vendite avvenute in sede.
La verifica pratica: prendete un mese chiuso, non quello ancora in corso. Partite dalle vendite attribuite, sottraete annullamenti e resi, applicate il margine reale, aggiungete costi commerciali e operativi incrementali. Solo dopo confrontate il risultato con la spesa pubblicitaria.
Se il numero resta positivo, abbiamo una base per aumentare il budget. Se cambia segno, non serve accusare l’algoritmo: serve correggere offerta, selezione dei prodotti, processo commerciale o misurazione. A volte anche la campagna, certo. Ma almeno sapremo perché.
Il ROAS è alto, ma il profitto non si vede?
Possiamo collegare dati pubblicitari, margini e vendite effettive per capire quali campagne stanno producendo denaro e quali soltanto un report convincente.
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