Esiste una conversazione che ho avuto decine di volte, con imprenditori di settori diversi, dimensioni diverse, storie diverse. Va più o meno così.
“Il marketing ci porta contatti, ma il commerciale dice che sono scarsi.” Oppure al contrario: “Il commerciale dice che mancano i lead, ma il marketing dice che ne manda tantissimi.” In entrambi i casi, a fine mese il fatturato non quadra con le aspettative, e ognuno ha una versione plausibile del perché la colpa sia dell’altro.
Quello che nessuno dei due dice, perché spesso nessuno dei due lo vede, è che il problema non è la qualità dei lead né la bravura dei commerciali. È che i due reparti non sono mai stati connessi in modo funzionale. Lavorano in parallelo, non in sequenza. E un’azienda in cui marketing e sales lavorano in parallelo spreca una quota significativa del suo potenziale commerciale ogni mese.
Marketing e sales nelle PMI italiane quasi sempre misurano cose diverse, parlano linguaggi diversi e non si vedono mai tranne quando qualcosa va storto. È un circuito aperto: l’energia entra da un lato e si disperde senza mai tornare indietro come informazione utile.
Perché succede nelle PMI italiane
Nelle grandi aziende strutturate questo problema viene gestito con processi codificati, CRM condivisi, riunioni periodiche di allineamento, KPI che attraversano i due reparti. Nelle PMI, quasi mai.
In una piccola o media impresa italiana il marketing è spesso una funzione relativamente recente. Per anni l’azienda ha venduto attraverso la rete commerciale, il passaparola, le fiere di settore. Poi è arrivato il digitale, qualcuno ha iniziato a fare post sui social o a gestire campagne, ed è nata una funzione nuova che però non ha mai trovato un punto di aggancio preciso con chi vende.
Il risultato è che le due funzioni usano linguaggi diversi e misurano cose diverse. Il marketing misura impression, click, follower, copertura. Il commerciale misura appuntamenti, preventivi, chiusure. I due mondi di numeri non si toccano mai, e quindi nessuno riesce a capire dove si rompe la catena.
Il lead che nessuno ha definito
C’è una domanda che sembra banale ma che in molte PMI non ha mai avuto una risposta condivisa: cos’è un lead qualificato?
Per il marketing, spesso, è chiunque abbia lasciato un contatto tramite un form, una campagna, una richiesta di informazioni. Per il commerciale, un lead qualificato è qualcuno che ha un problema reale, un budget disponibile e una tempistica definita. Se queste due definizioni non coincidono, il marketing porta contatti che il commerciale giudica spazzatura, il commerciale non lavora i contatti che arrivano, e il marketing si sente incompreso.
“Marketing e sales nella tua azienda hanno la stessa definizione scritta di lead qualificato?”
Se la risposta è no, o se le due risposte sono diverse, hai trovato il punto di partenza. Non serve cambiare agenzia o assumere un nuovo commerciale: serve una conversazione e un documento. Questo è il lavoro da fare prima di qualsiasi campagna.
Questo non è un problema di bravura. È un problema di architettura: nessuno ha mai costruito una definizione condivisa di cosa deve succedere prima che un contatto passi dal marketing al commerciale, e cosa deve succedere dopo. Il passaggio è opaco, non tracciato, non misurabile. E quello che non si misura non si migliora.
La frattura che costa di più
Il momento più costoso di questo disallineamento è quello che in gergo si chiama il “momento del passaggio”: quando un lead generato dal marketing arriva nelle mani del commerciale. Se quel passaggio non è strutturato, succedono cose precise.
Come si costruisce il ponte
L’allineamento sales-marketing non è un progetto una tantum. È un cambiamento nel modo in cui i due reparti si relazionano, che richiede alcune cose concrete.
La prima è una definizione condivisa e scritta del percorso del cliente: da quando è un contatto freddo a quando è un cliente pagante, quali sono le fasi, chi è responsabile di ciascuna, cosa deve succedere perché un contatto passi da una fase alla successiva. Questo documento non esiste in quasi nessuna PMI italiana. Quando lo costruiamo insieme ai nostri clienti, spesso è la prima volta che le due funzioni si siedono allo stesso tavolo per rispondere alle stesse domande.
La seconda è un sistema di tracciamento condiviso. Non serve necessariamente un CRM sofisticato: serve che entrambi i reparti abbiano visibilità sullo stesso dato. Quanti lead sono arrivati questo mese, quanti sono stati lavorati, quanti sono diventati preventivi, quanti si sono chiusi. Quando questo dato è visibile a entrambe le parti, le conversazioni cambiano natura.
- Una definizione scritta e condivisa di lead qualificato, firmata da entrambi i reparti
- Un sistema di tracciamento comune in cui entrambi vedono gli stessi numeri
- Una cadenza di confronto regolare, anche breve, in cui si guardano insieme i dati del periodo
La terza, spesso la più difficile, è una cadenza di confronto regolare. Non una riunione annuale di bilancio: un appuntamento periodico in cui marketing e sales guardano insieme i numeri e decidono insieme cosa cambiare. Questo trasforma il marketing da funzione separata a parte integrante del processo di vendita.
Il ruolo dell’agenzia in tutto questo
Un punto che tocca direttamente il nostro lavoro, e che vale la pena dire chiaramente.
Un’agenzia di marketing che non parla mai con il reparto commerciale del cliente non può fare un buon lavoro. Può fare un lavoro esteticamente valido, tecnicamente corretto, con campagne ben strutturate. Ma senza sapere cosa succede dopo che un lead entra nel funnel, senza capire quali contatti il commerciale riesce a chiudere e quali no, senza conoscere le obiezioni che il cliente sente ogni giorno, è impossibile ottimizzare davvero.
Noi lavoriamo diversamente. Prima di costruire qualsiasi campagna, vogliamo capire il processo di vendita del cliente. Chi chiama i lead, con che tempistica, con che script, con che obiettivo. Cosa dice il cliente quando non compra. Qual è il margine su ciascun servizio. Questo è quello che chiamiamo audit iniziale: non un’analisi del sito o dei social, ma una mappatura del processo commerciale completo.
Solo dopo quella mappatura ha senso costruire campagne, perché solo dopo sappiamo cosa devono produrre e come misurare se ci riescono. Come diciamo quando parliamo di verità scomoda sul marketing: le agenzie che non parlano con il reparto commerciale del cliente non possono costruire campagne davvero efficaci.
Cosa può fare un imprenditore adesso
Se riconosci in questo articolo una dinamica che esiste nella tua azienda, il punto di partenza non è cambiare agenzia o assumere un nuovo commerciale. È una conversazione, probabilmente scomoda, tra le due funzioni.
Quanto tempo passa mediamente tra quando un lead arriva e quando viene contattato per la prima volta? Qual è la percentuale di lead che il commerciale definisce “qualificati”? Quanti lead dell’ultimo trimestre si sono chiusi, e cosa avevano in comune quelli che lo hanno fatto?
Se non hai le risposte, o se le risposte di marketing e sales sono diverse, hai trovato il punto di partenza. Il lavoro inizia lì, non dalla prossima campagna. È anche il cuore di quello che discutiamo quando parliamo di anatomia del successo aziendale: le aziende che crescono in modo sostenibile sono quelle in cui le funzioni interne parlano la stessa lingua.
Il marketing che non parla con le vendite è un costo. Il marketing che le vendite usa come combustibile è un investimento. La differenza non è nello strumento: è in come l’azienda decide di usarlo.
Sales e marketing nella tua azienda non si parlano?
Partiamo da una mappatura del tuo processo commerciale. Capiamo dove si rompe la catena e costruiamo il ponte.
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